Trong một thị trường cạnh tranh, khái niệm “hữu xạ tự nhiên hương” có lẽ đã hết hạn sử dụng. Muốn tiêu thụ sản phẩm, phải biết cách quảng cáo. Từ cách quảng cáo đơn giản nhất là lời rao theo chân những người buôn thúng bán bưng khắp hang cùng ngõ hẻm, kỹ nghệ makerting được hình thành và ngày càng phát triển. Ở những nền kinh tế năng động, lĩnh vực makerting được xem như một ngành công nghiệp phụ trợ luôn thu hút một lượng lao động đông đảo và mang lại những khoản lợi nhuận kếch sù. Do đó, bất kỳ chiến lược quảng cáo nào cũng đều nhằm đạt mục đích đầu tiên là hiệu quả kinh doanh.

Thật khó thuyết phục, nếu cứ hồn nhiên cam đoan một hình ảnh quảng cáo nào đó được tung ra để làm… từ thiện. Nói vậy, ngoài sự khinh thường khả năng nhận thức của công chúng, còn tố cáo sự nghiệp dư của makerting hiện đại.

Gần đây, một thực phẩm được chú ý nhờ khai thác hình ảnh một bé trai mắc chứng bệnh nan y. Đoạn video-clip quảng cáo thì đặc tả giọt nước mắt đau đớn của người mẹ trước đứa con bất hạnh. Còn panner quảng cáo thì chú thích nhân vật đang đối mặt với tử thần một cách cụ thể “Tuấn, 4 tuổi, bị ung thư máu”. Đấy quả là một câu chuyện tê tái, khiến ai cũng phải xót xa. Thông điệp của quảng cáo đúc kết: “Thêm một gói mì, thêm một sự hi vọng...”. Khi nhiều người muốn quyên góp ủng hộ bé trai, thì đơn vị sở hữu sản phẩm đang quảng cáo chẳng đặng đừng đã hé lộ bí mật rằng, hình ảnh kia được phía công ty... tạo nên để kêu gọi lòng từ tâm của mọi người. Nghĩa là, những giọt nước mắt ngậm ngùi được huy động để làm quảng cáo!

Trước hết, phải khẳng định ngay, cái ý tưởng quảng cáo kia không hề kém cõi và cách dàn dựng cũng mang lại xúc cảm rõ rệt. Tuy nhiên, cần đôi chút băn khoăn, lợi dụng sự thương tâm để xây dựng hiệu quả tiếp thị, có phải là giải pháp tối ưu không? Ngoài thiện chí kêu gọi mua một gói mì sẽ trực tiếp đóng góp 10 đồng cho trẻ em nghèo đang đau yếu, liệu có cần sử dụng lòng trắc ẩn của cộng đồng cho một thương vụ không? 

Theo giải thích của những người chủ trương “thêm một gói mì, thêm một sự hy vọng” thì, khi quay nội dung clip này, êkip đã bàn rất kỹ và quyết định không sử dụng những bệnh nhân thật vì bản thân các em rất yếu và sức khỏe không đảm bảo. Những người thực hiện có thể dùng hình ảnh các em để đạt mục tiêu chân thật, nhưng như vậy là quá bất nhẫn. Việc dùng hình ảnh minh họa nhưng phản ánh một hoàn cảnh có thực trong cuộc sống nên không thể gọi là lừa dối.

Thử hỏi, một đứa trẻ bình thường bỗng dưng bị cạo trọc đầu và đóng vai bệnh nhân ung thư, thì không bất nhẫn à? Nếu khách hàng không mua mì, mà chỉ muốn đóng góp 10 đồng, thì doanh nghiệp có chịu đầu tư cho chiến lược quảng cáo ấy chăng? Ở đây, càng biện giải chỉ càng rắc rối thêm. Mỗi sản phẩm chuyên nghiệp phải tìm con đường đến với người tiêu dùng bằng chất lượng thực thụ, chứ không phải bằng những mệnh đề to tát như tính nhân đạo, tình đồng bào hoặc niềm tự hào dân tộc. Bởi lẽ, những vấn đề tuyên truyền thân ái hoặc vận động quyên góp thì nhất thiết phải thiết lập trên mục đích phi lợi nhuận!

Trong kỳ họp thứ 3 của Quốc hội khóa 13 đang diễn ra tại Hà Nội, sẽ có nhiều buổi thảo luận và đóng góp cho luật quảng cáo. Có lẽ cũng cần có qui định nghiêm cẩn về chuyện doanh nghiệp làm quảng cáo bằng… nước mắt!

Tuy Hòa