Khi bước chân vào cửa hàng Hermès ở Bắc Kinh (Trung Quốc), Chen Shuyu đã lên sẵn trong đầu một kế hoạch mua sắm hoàn hảo. Mục tiêu của cô là chiếc túi Picotin giá 20.900 NDT (74,2 triệu VNĐ) khá hời trong số những sản phẩm của thương hiệu xa xỉ này.
Ở Trung Quốc, có một nguyên tắc bất thành văn mà khách hàng nào cũng phải nắm rõ khi mua hàng hiệu. Họ cần phải đạt đến một mức độ mua sắm nhất định, chẳng hạn như mua các phụ kiện có giá rẻ hơn của thương hiệu, thì mới được phép mua sản phẩm cao cấp của hãng đó. Trải nghiệm này được gọi là "peihuo".
Để có được chiếc túi Picotin mong muốn, Shuyu đã chi 20.000 NDT (71 triệu VNĐ) cho 3 chiếc nút thắt khăn quàng, dép sandal đàn ông và áo phông. Sau đó, cô mới lấy hết dũng khí để hỏi nhân viên về chiếc Picotin.
Thật ra, chiếc túi Picotin này cũng chỉ là một bước trong chiến dịch dài hạn của Shuyu. Cô hy vọng rằng một ngày nào đó, mình sẽ mua được "bộ 3 thần thánh" BKC của Hermès: túi Birkin, túi Kelly và túi Constance. Mỗi siêu phẩm này có giá dao động trong khoảng 10.000-500.000 USD (237 triệu-11 tỷ VNĐ).
Là một khách quen của Hermès, Shuyu biết mình phải hoàn thành từng bước một.
"Hỏi mua những chiếc túi này ngay lập tức là điều không tưởng", cô nói. "Với những thương hiệu như Hermès, bạn phải đi đường vòng".
Ban đầu, Shuyu rất tự tin với kế hoạch của mình. Tuy nhiên, người bán hàng lạnh lùng xin lỗi, nói rằng cô sẽ phải vào danh sách chờ.
Mua linh tinh hơn 300 triệu VNĐ vẫn chưa mua được chiếc túi mơ ước
Giới thượng lưu Trung Quốc đang phàn nàn về sự bất tiện ngày càng gia tăng khi đi mua đồ hiệu. Kể từ khi đại dịch Covid-19 bùng nổ, việc mua sắm những mặt hàng này đã trở nên phức tạp hơn rất nhiều. Hầu hết khách hàng đều chẳng hiểu tại sao, bởi các thương hiệu xa xỉ luôn giữ kín bí mật kinh doanh của mình.
"Tôi nghĩ rằng có rất nhiều người đang gặp vấn đề như mình", Shuyu nói. "Tôi hiểu rằng Hermès đang cắt giảm sản xuất vì dịch Covid-19".
Một giả thuyết khác được đưa ra là: do biên giới đóng cửa, người tiêu dùng Trung Quốc buộc phải sửa túi xách trong nước thay vì nước ngoài - nơi mà thuế VAT thấp hơn, từ đó dẫn đến tình trạng mất cân bằng cung cầu.
"Trung Quốc có quá nhiều người không thể ra nước ngoài mua sắm vì dịch bệnh", Lidami - một blogger thời trang với 2 triệu người theo dõi - viết trên trang cá nhân. "Không chỉ Hermès, ngay cả một số hãng mới nổi cũng bắt đầu yêu cầu khách hàng mua sắm theo kiểu ‘peihuo’".
Chiếc túi Hermès của Chen Shuyu
Năm ngoái, khu vực duy nhất cho thấy mức doanh thu tăng trưởng của Hermes là châu Á - Thái Bình Dương (trừ Nhật Bản), nơi tăng đến 14,4% về thu nhập so với trước đó. Tại Pháp - quê hương của thương hiệu này, doanh số đã sụt giảm tới 28,6%.
Vì thế, Á - Thái Bình Dương đã chiếm tới 46% thị phần doanh thu của công ty này, tăng 8% so với năm 2019.
Tuy nhiên, người tiêu dùng Trung Quốc đã chĩa mũi dùi vào hình thức "peihuo", cho rằng các thương hiệu xa xỉ nước ngoài đang tìm cách vắt kiệt từng đồng của họ.
Đầu tháng 7, một khách quen của Hermès tại Bắc Kinh đã biểu tình phản đối trước cửa hàng này, do quá bực tức khi không mua được chiếc túi mong muốn. Anh mang theo 3 chiếc túi màu cam signature của Hermès, trên tay cầm tấm biển ghi khẩu hiệu "Hermès rác rưởi - peihuo nhưng không mua được túi".
Ngay lập tức, hành động này đã trở thành chủ đề nóng hổi trên các diễn đàn mua sắm xa xỉ. Một người dùng đã viết trên mạng xã hội rằng anh đã tiêu hơn 100.000 NDT (355 triệu VNĐ) cho hãng nhưng vẫn không thể mua được chiếc túi xách yêu thích.
"Cuối cùng cũng có người dám lên tiếng", một người bình luận phía dưới bài đăng trên.
Người đàn ông đứng biểu tình trước một cửa hàng của Hermès tại Bắc Kinh (Trung Quốc)
Trên các mạng xã hội khác, nhiều khách hàng bày tỏ sự phẫn nộ khi một số thương hiệu khác như Chanel cũng áp dụng "peihuo". Hình thức này cũng đã bắt đầu xuất hiện tại Mỹ và châu Âu. Cả Chanel lẫn Hermès đều không đưa ra bất cứ bình luận nào.
Nhiều khách hàng thượng lưu tin rằng, họ phải bỏ ra rất nhiều tiền mua sắm trước đó mới đủ điều kiện để mua túi Birkin hay Kelly. Thế nhưng khi được hỏi, thương hiệu xa xỉ đến từ Pháp cho biết, công ty không hề có chính sách như vậy.
Sử dụng "chiến lược khan hiếm" để thu hút khách hàng trung thành
Miro Li - founder của Double V, một hãng tư vấn marketing và thương hiệu tại Thâm Quyến - nhận định, danh tiếng của Hermès sẽ chẳng hề hấn gì ngay cả khi khách hàng phàn nàn, hoặc thậm chí là phản đối, hình thức "peihuo".
"Hermès chỉ nhắm đến một nhóm khách hàng chọn lọc, vì thế ý kiến của số đông cũng chẳng ảnh hưởng gì nhiều tới doanh số", bà giải thích. Trái lại, một số khách hàng còn tỏ ra trung thành hơn nếu thương hiệu duy trì được vị thế độc quyền của mình.
Về việc hình thức "peihuo" có thực sự tồn tại hay không, không ít người cho biết họ chưa bao giờ gặp phải chuyện này. Có lẽ là bởi họ chi tiêu hào phóng tới mức đến nhãn hàng cũng chẳng dám nói "không".
Tuy nhiên, chính người trong ngành kinh doanh xa xỉ cũng thừa nhận rằng "peihuo" không phải chuyện lạ. Lin Tao - chủ một cửa hàng bán đồ hiệu second-hand - chia sẻ, ngay cả các cửa hàng cũng bị giới hạn về số lượng túi có trong kho. Vì thế, họ buộc phải tìm cách bán các sản phẩm khác.
Chẳng hạn, Hermès được cho là chỉ sản xuất khoảng 120.000 chiếc túi Birkin và Kelly mỗi năm. Tuy nhiên, hãng này lại bán khá nhiều sản phẩm ít được công chúng săn đón hơn.
Những người bán buôn sử dụng "peihuo" như một chiến thuật phân phối hàng hóa cho các cửa hàng độc lập. Lin Tao cho biết, vài năm gần đây, việc kinh doanh của anh tuy phát triển nhưng lợi nhuận chẳng tăng bao nhiêu. Bởi lẽ, đôi khi anh buộc phải nhập về những sản phẩm không được khách hàng yêu thích mấy.
"Đó là một chiến lược tiếp thị nằm ngoài tầm kiểm soát của Hermès", anh nói. "Đó là chuyện bình thường, bởi đồ tốt thường hay hiếm."
Theo Shuyu - người làm nhân viên thu mua cho một cửa hàng thời trang, một người bán buôn ở châu Âu từng tiết lộ với cô về cách nhập hàng xa xỉ. Cứ mỗi chiếc túi trong bộ sưu tập đình đám "Triomphe Canvas" của thương hiệu Celine, cô sẽ nhập về 4 chiếc túi không bán chạy bằng từ các hãng khác.
Giải pháp thay thế nào cho "peihuo"?
Khi việc mua hàng xa xỉ trở nên khó khăn hơn, khách hàng sẽ tìm đến các chiêu trò và lối tắt để thỏa mãn nhu cầu của mình.
"Chứng minh cho họ thấy bạn là một khách hàng thường xuyên. Hãy xem qua khu vực đồ gia dụng trước khi bạn đi vào cửa hàng và hỏi mua một chiếc túi hàng hiệu", một influencer nổi tiếng hướng dẫn trên mạng.
Ngoài ra, khách hàng cũng được khuyến khích diện đồ của hãng để gây ấn tượng với nhân viên bán hàng.
Trên mạng xã hội, video hướng dẫn "Mua túi Hermès mà không cần peihuo" cũng thu hút sự chú ý của đông đảo người dùng. Các influencer gợi ý mọi người nên thử tìm mua túi xách tại các cửa hàng và ứng dụng đồ second-hand.
Một cửa hàng Hermès tại Trung Quốc
Trước sự bùng nổ của thương mại điện tử và trào lưu livestream, thị trường bán lẻ hàng xa xỉ của Trung Quốc đã chứng kiến một sự tăng trưởng ngoạn mục vào năm 2020.
Doanh số bán hàng xa xỉ second-hand trên trang thương mại điện tử Paipai của JD.com đã tăng 138% trong mùa mua sắm giữa năm. Nhiều startup bán lẻ hàng xa xỉ như Red Plum, Ponhu và Feiyu đã đóng các vòng gọi vốn mới.
Dù vậy, nhiều người tiêu dùng tin rằng, peihuo là điều không thể tránh được nếu muốn chạm tay vào chiếc túi mơ ước.
Shuyu dự định sẽ ghé thăm vài cửa hàng khác để xem nhân viên ở đó có chịu hợp tác hơn hay không. Đối với cô, việc từ bỏ chiếc túi cao cấp của Hermès không phải là một lựa chọn.
"Người ngoài sẽ nghĩ chúng tôi có vấn đề khi cứ cố tìm mọi cách để mua hàng hiệu. Trong mắt họ, các thương hiệu là thần thánh, còn chúng tôi chỉ là người hầu", người phụ nữ trẻ so sánh. "Dù vậy, chúng tôi sẵn sàng làm bất kỳ điều gì để mua được chiếc túi mơ ước".
(Theo Sixthtone)