Tổ chức Esports và công cuộc cải tổ bản sắc thương hiệu để phù hợp với thời cuộc

Hầu hết các tổ chức Esports trên toàn thế giới đều bắt đầu từ những câu chuyện game thủ chuyển mình thành tuyển thủ, tham dự những giải đấu lớn rồi giành chức vô địch, đem lại vinh quang cho cá nhân, gia đình và quốc gia.

Thường thì tổ chức Esports đời đầu xây dựng bộ nhận diện xoay quanh một mô típ hùng tráng, truyền cảm hứng để hướng tới cộng đồng người hâm mộ hardcore (một dạng của khơi gợi đam mê). Về bản chất, đây là hướng đi đúng. Tuy nhiên, nếu xét về mặt thương mại thì nó chưa đủ trong bối cảnh thị trường đang phát triển liên tục gần đây.

Ngành công nghiệp Esports bây giờ đã khác thời điểm 10 năm trước rất nhiều. Kèm theo nguồn tiền tưởng chừng vô tận đổ vào, nó đang đem đến những thách thức mới, cụ thể là tệp khách hàng tiềm năng đang có xu hướng mở rộng hơn trước.

Năm 2022, theo thống kê của New Zoo, có tới 530 triệu người trên toàn thế giới xem các giải đấu Esports, tăng 8,7% so với năm 2021. Thật ngạc nhiên, tệp người xem cũ hay bị mô tả “đầu to mắt cận”, hardcore đang dần mất đi vị thế thống trị bởi các nhóm mới. Cụ thể treo New Zoo, tệp mới là những bạn nữ có tuổi đời từ 21 đến 35, quan tâm đặc biệt đến giải đấu Esports dành cho phái yếu. Nhóm này phát triển mạnh nhất trong khoảng 2 năm trở lại đây (tăng 34%). Ngoài ra còn rất nhiều tệp người xem mới nữa cũng đang gia tăng số lượng theo từng ngày.

Thật khó để chiều lòng tệp khách hàng mới kể trên nếu cứ giữ nguyên cách tiếp cận cũ. Vì thế nhiều tổ chức Esports lớn trên toàn thế giới đang tiến hành xây dựng lại, cải cách thương hiệu. Trong nhóm này có thể kể đến Evil Geniuses, NRG, HellRaisers và Ninjas in Pyjamas.

Trong 3 năm trở lại đây, EG đã 3 lần thay logo. Mẫu đang được sử dụng của EG được chính họ đánh giá là sáng tạo, năng động và trẻ trung hơn 2 mẫu trước. HellRaisers cũng trải qua câu chuyện tương tự, họ mới đổi logo vào năm 2020. “Được thành lập từ năm 2014, tổ chức chúng tôi xuất hiện vào cùng thời kỳ Flappy Bird và Harlem Shake còn thịnh hành. Bây giờ các bạn còn nhớ gì về 2 hiện tượng này không? Chắc là không, vì thế chúng tôi cảm thấy mình cần phải nâng cấp”, trích thông báo của HellRaisers trên Twitter chính thức của đội tuyển.

Ở cả 2 lần thay đổi này, EG và HellRaisers đều hướng tới những tệp khách hàng nữ.

Thực tế cho thấy không phải trường hợp nào thay đổi cũng được chấp nhận. Logo mới của HellRaisers thời điểm mới ra mắt đã vấp phải làn sóng chỉ trích dữ dội bởi fan hardcore. Tuy nhiên, các tổ chức tiến hành cải cách thương hiệu không chỉ tiếp cận được tệp fan mới ở các vùng lãnh thổ, quốc gia khác mà họ còn hướng đến những nhà tài trợ mới nữa.

Những năm qua, các nhãn hàng nhảy vào Esports không chỉ gói gọn ở các hãng điện tử. BMW, hãng xe hơi cao cấp nổi tiếng đã đứng ra tài trợ cho hàng loạt đội tuyển Esports đầu năm 2020, bao gồm T1, G2 Esports, Fnatic. Để cơ hội lớn tương tự như vậy xuất hiện, nâng cấp thương hiệu là cách hữu dụng nhất, nhưng công cuộc thay đổi không chỉ dừng ở mỗi chiếc logo, theo ông Constance Jaggard, Giám đốc chiến lược của Turquoise Branding.

“Sử dụng những yếu tố mang tính trực quan chỉ là một phần trong chiến lược thương mại hóa các tổ chức thể thao điện tử”, ông Jaggard cho hay. “Mọi người phải nhìn kỹ hơn để nhận ra bức tranh toàn cảnh, bản sắc của thương hiệu đó sẽ là thứ quyết định tất cả”.

Cũng theo ông Jaggard, những thay đổi từ hình ảnh nhận dạng, thông điệp cho đến giá trị đích thực của tổ chức Esports sẽ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc củng cố thương hiệu với các bên quan tâm.

“Tạo ra một bộ giá trị vững chắc cho khách hàng hay nhà đầu tư quảng cáo là điều rất cần thiết. Chỉ bằng cách ấy chúng ta mới tạo được một mối quan hệ bền chặt với người quan tâm”.

Thời buổi hiện tại, người dùng đang ngày càng đưa ra những yêu cầu khắt khe về thương hiệu. Nếu không xây dựng được giá trị cốt lõi, các tổ chức Esports sẽ đối mặt với nguy cơ bị “ngắt kết nối” tới fan, dẫn đến nhiều hậu quả khôn lường. Điều này cũng làm dấy lên mối quan ngại về chuyện fan hardcore sẽ không còn ủng hộ tổ chức nếu họ tiến hành cải cách thái quá.

Vậy nên dù thay đổi quan trọng, các tổ chức tuyệt đối không nên nhắm mắt đưa tay tiến hành mà không tìm hiểu kỹ thị trường trước.

“Không thể tiến hành điều ấy nếu không biết tệp người xem, hâm mộ của bạn đang muốn gì”, ông Jaggard khẳng định. “Nếu đang nhắm đến một nhóm nhất định, tổ chức cần phải tìm hiểu kỹ điều gì khiến họ cảm thấy thích thú. Quá trình tiếp nhận thông tin ban đầu vì thế vô cùng quan trọng”.