KFC đã "xoay vần" thực tế ra sao để trở thành một truyền thống Giáng sinh của riêng Nhật Bản?

Ngày bận rộn nhất của KFC Nhật Bản thường là 24 /12 với doanh thu thường gấp 10 lần so với các ngày khác trong năm.

"Khi Giáng sinh tới, các quảng các của KFC xuất hiện trên TV trông rất ngon lành. Chúng tôi thường đặt hàng trước và đến cửa hàng lấy đồ", cô Naomi – một cư dân ở độ tuổi 30 đang sinh sống tại Hokkaido kể lại. "Những người không đặt trước thường phải xếp hàng chờ rất lâu".

Đối với Naomi, kể từ khi còn bé, một trong những truyền thống không thể thiếu của gia đình cô trong mỗi dịp Giáng sinh chính là cùng thưởng thức "bữa tiệc" KFC gồm salad, bánh ngọt và rất nhiều gà rán.

"KFC ở mọi nơi"

Để có thể hiểu rõ hơn tại sao gà rán KFC lại trở thành món ăn gia đình truyền thống dịp Giáng sinh tại Nhật Bản, cần phải nhìn lại lịch sử một vài thập kỷ trước.

Sau thời kỳ tiết kiệm hậu Thế chiến thứ 2, vào những năm 1950, nền kinh tế Nhật Bản bắt đầu khởi sắc. "Sức mạnh kinh tế Nhật Bản được thể hiện… và lần đầu tiên người dân có tiền mặt đổ vào nền văn hóa tiêu dùng", ông Ted Bestor một giáo sư về Nhân chủng học xã hội tại Đại học Harvard - người từng nghiên cứu về thực phẩm và văn hóa Nhật Bản trong hơn 50 năm qua, cho hay.

"Do thời điểm đó Mỹ là một thế lực văn hóa, mọi người rất quan tâm tới thời trang, thực phẩm phương tây cũng như các chuyến đi nước ngoài… Người dân Nhật thật sự trở nên cởi mở hơn nhiều".

Từng sống tại trung tâm Tokyo vào đầu những năm 1970, ông Bestor nhớ lại hình ảnh lúc đó, khi mà một loạt các thương hiệu nhượng quyền bắt đầu xuất hiện tại Nhật Bản như Baskin-Robins, Mister Donut và The Original Pancake House.

Trong thời kỳ toàn cầu hóa cực nhanh này, ngành công nghiệp đồ ăn nhanh của Nhật Bản mở rộng lên tới 600% từ năm 1970 tới 1980. Theo một bộ phim tài liệu của đạo diện John Nathan mang tên "Đại tá tới Nhật Bản", năm 1970, KFC đã mở cửa hàng đầu tiên tại Nagoya. Tới năm 1981, số lượng các cửa hàng KFC trên toàn Nhật Bản đã lên tới 324 và mỗi năm tổng doanh thu vào khoảng 200 triệu USD. Đại tá Harland David Sanders chính là doanh nhân người Mỹ đã sáng lập nên KFC và sau đó trở thành hình ảnh biểu tượng đại diện cho thương hiệu này.

"Đột nhiên, KFC giống như ở mọi nơi vậy", ông Bester nói.

"Kentucky cho Giáng sinh"

Trong quá khứ, Giáng sinh không phải là một dịp lễ được ưa chuộng tại Nhật Bản, nơi chỉ có chưa đầy 1% dân số theo Công giáo. Trong những năm 1970, nhiều người không có truyền thống ăn mừng Giáng sinh cùng gia đình.

Tuy nhiên, KFC đã thay đổi điều đó. Năm 1974, công ty phát động chiến dịch "Kentucky cho Giáng sinh" (KFC là viết tắt của cụm từ Gà rán từ Kentucky) và giới thiệu các suất ăn gà rán đựng trong xô rất phù hợp với các bữa tiệc.

Một số thông tin cho rằng, ông Takeshi Okawara, quản lý cửa hàng KFC đầu tiên tại Nhật Bản và sau này trở thành CEO của KFC Nhật Bản đã marketing gà rán là món ăn Giáng sinh truyền thống của người Mỹ nhằm gia tăng doanh số bán hàng. Còn theo KFC Nhật Bản, Okawara đã hóa trang thành ông già Noel để tham dự một bữa tiệc Giáng sinh. Khi thấy các em nhỏ thích thú với tạo hình của mình, Okawara đã nhìn ra cơ hội kinh doanh.

Trong khi đó, năm 2017, trong một chương trình phỏng vấn của Mỹ mang tên "Mặt trời đang lên", một đại diện của KFC lại chia sẻ, truyền thống ăn KFC vào Giáng sinh tại Nhật Bản bắt đầu sau khi một khách hàng nước ngoài yêu cầu KFC giao gà rán trong trang phục ông già Noel vào đúng dịp Giáng sinh. Một số nguồn tin khác nói, ông Okawara đơn giản là "nghe lén" các khách hàng phương tây bàn luận về việc tìm kiếm sự thay thế cho món gà tây truyền thống và gà rán KFC có thể là một lựa chọn không tồi.

Bỏ qua những câu chuyện khác nhau, không thể phủ nhận rằng, KFC đã thành công nắm giữ được hình ảnh bữa tối Nhật Bản và tạo ra một hiện tượng trên toàn quốc.

Chính sách marketing dịp Giáng sinh hấp dẫn

Tất nhiên, "Kentucky cho Giáng sinh" không thể thu hút đến vậy nếu không có sự đầu tư chỉn chu vào quảng cáo.

Trong khoảng những năm 1970 và 80, một quảng cáo KFC Giáng sinh phổ biến sẽ là một gia đình cùng ngồi thưởng thức một bữa tiếc gà rán vàng rộm với bài hát "My Old Kentucky Home" làm nền.

"Bất kỳ ai lớn lên ở Mỹ đều biết 'My Old Kentucky Home' không phải là thánh ca truyền thống Giáng sinh", giáo sư Bestor chỉ ra. "Nhưng đó thực sự là những chiến dịch marketing hiệu quả trong đó kết nối gà rán với Giáng sinh cũng như Giáng sinh với ý tưởng tiêu thụ đồ ăn xa xỉ".

Các quảng cáo như trên đã định vị KFC là một cách nguyên bản và "sang chảnh" để ăn mừng Giáng sinh theo đúng phong cách Mỹ - cho dù thực tế không quá đúng như vậy.

Hương vị quen thuộc

Tuy nhiên, cũng theo ông Bestor, thành công lâu dài của KFC tại Nhật Bản không chỉ đến từ quảng cáo, mà nó còn là sự thích ứng của thương hiệu với các phong tục tập quán địa phương.

Ví dụ, KFC khá giống với một món ăn truyền thống của Nhật Bản là karaage – gồm các miếng thịt gà hoặc cá nhúng bột và chiên giòn.

"Về hương vị, gà rán KFC không phải là thứ mới mẻ mà mọi người phải làm quen", ông Bestor nói. Tương tự, truyền thống chia sẻ một bữa tiệc gà rán lớn vói salad và bánh rất phù hợp với văn hóa ăn tối của người Nhật.

"Có thể chia sẻ thức ăn là một tập quán xã hội quan trọng tại Nhật Bản. Vì vậy một xô gà rán vừa có hương vị quen thuộc và đáp ứng được nhu cầu ăn cùng nhau", ông chỉ ra.