Tại sao Alibaba "vượt mặt" Amazon, dẫn đầu trong lĩnh vực thời trang xa xỉ trực tuyến?

Tờ SCMP đăng tải, gã khổng lồ thương mại điện tử Amazon chạy quảng cáo thời trang đầu tiên vào năm 2012. Năm 2018, mẫu áo khoác phao mang thương hiệu Amazon thậm chí còn gây sốt, với các biên tập viên thời trang và người nổi tiếng đều diện nó đi lại trên các đường phố tại Manhattan, New York.

Đáng lưu ý, phần lớn quần áo bán trên Amazon đều là các thiết kế của các thương hiệu không có tên tuổi. Điều này đồng nghĩa, lĩnh vực bán lẻ đồ xa xỉ vẫn còn là một yếu tố hầu như chưa được Amazon đụng đến.

Tuy nhiên, mọi việc đang thay đổi. Tháng trước, Amazon thông báo ra mắt khu vực thiết kế "mới toanh" nơi các thương hiệu có thể thiết lập cửa hàng trực tuyến của riêng mình mà không phải lo lắng bị xếp chung với các sản phẩm tiêu dùng như đầu sạc điện thoại hay thức ăn cho thú cưng…

Với các gian hàng riêng biệt và hình thức "sang chảnh", trang mới của Amazon được cho là dựa rất nhiều theo "đối thủ" Alibaba và trang con chuyên bán hàng xa xỉ của Alibaba là Tmall. Alibaba đang là một trong những nền tảng thương mại điện tử phát triển nhanh nhất thế giới.

Rõ ràng Amazon không che giấu tham vọng xâm nhập Trung Quốc – một trong những thị trường xa xỉ phẩm sinh lời nhất hiện tại. Tuy nhiên, mặc dù đã thu hút được một số thương hiệu xa xỉ tham gia trang web mới, nhưng Amazon dường như lại không thuyết phục được các thương hiệu uy tín của châu Âu. Phần lớn các thương hiệu đều từ chối bắt tay với gã khổng lồ Mỹ, trong khi vẫn hợp tác với Alibaba trong các chiến dịch lớn trên toàn Trung Quốc. Tại sao vậy?

Câu trả lời là thời trang xa xỉ thường dựa vào hình ảnh. Các hãng có thể bỏ ra hàng tỷ USD để gây dựng uy tín và sự "gợi cảm" của riêng mình. Trong khi đó Amazon – với giao diện nhạt nhòa và tập trung vào việc thay đổi sản phẩm theo số lượng lớn, lại kiếm tiền từ những thứ thực tế và đáng tin cậy.

Tuy nhiên, nhà sáng lập Jeff Bezos và các các đồng nghiệp đang bắt đầu nỗ lực theo đuổi yếu tố "gợi cảm". Tháng trước, Rihanna đã trình chiếu buổi ra mắt bộ sưu tập đồ lót mới Savage x Fenty trên Amazon Prime Video. Sự kiện có sự tham dự của một số ngôi sao hàng đầu trong giới thời trang như Cara Delevingne và Bella Hadid.

Hồi tháng Mười, Amazon tài trợ một phần Tuần lễ Thời trang Mercedes-Benz Madrid, phát trực tuyến các show diễn và bán các bộ sưu tập trên trang web của mình. Nền tảng thương mại điện tử cũng hợp tác với Hội đồng Thời trang Anh và tạp chí Vogue để thiết lập một cửa hàng trực tuyến giới thiệu 12 nhà thiết kế người Anh như 1x1 Studio, De La Vali, Grenson, Les Girls Les Boyrs, Emilio De La Morena, Kat Maconie và Olubiyi Thomas…

Khoản tiền đầu tư của Amazon không hề nhỏ: 18 tỷ USD sẽ được sử dụng để giúp đỡ các nhà bán lẻ độc lập phát triển trên trang web trong khi 100 triệu USD khác sẽ được cung cấp trực tiếp cho các thương hiệu thời trang mới.

Vòng đầu tư mới diễn ra sau khi ra mắt nền tảng thời trang Common Threads – một dự án hợp tác giữa Vogue và Hội đồng các nhà thiết kế thời trang Mỹ, nhằm hỗ trợ các nhà thiết kế độc lập. Bắt đầu đi vào hoạt động từ hồi mùa xuân, nền tảng bao gồm cả loạt thương hiệu như Anna Sui, Cushnie, Lemlem hay Thakoon… Tuy nhiên, tới nay, doanh số bán hàng trên nền tảng này tỏ ra không thuyết phục và có ít nhất hai thương hiệu (Tabitha Simmons và Chloe Gosselin) đã xin rút.

"Nguyên nhân chủ yếu là Amazon là một chợ điện tử giao dịch nơi thương hiệu sản phẩm không quan trọng bằng thương hiệu nền tảng", ông James Thomson từ công ty tư vấn Buy Box Experts và từng đứng đầu bộ phận dịch vụ của Amazon, nói. "Khách hàng của Amazon phần lớn tìm kiếm sản phẩm thông qua các từ khóa không mang tính thương hiệu như 'váy phụ nữ', chứ không phải là các thuật ngữ thương hiệu như 'váy tiệc tối Prada'".

Tỷ phú Bezos hy vọng, đại dịch COVID-19 sẽ buộc các thương hiệu còn đang do dự phải bắt tay với Amazon, thiết lập cửa hàng trực tuyến của mình và từ đó khuyến khích một tầng lớp khách hàng mới sử dụng trang web.

"Trong khi các thuật toán của Amazon phân loại các sản phẩm khác nhau tới từng khách hàng, điều đó lại không giống với trải nghiệm mua sắm cá nhân khách hàng mong muốn trong nền tảng các sản phẩm xa xỉ", ông Thomson giải thích.

Đáng tiếc cho Amazon là, đại dịch lại khiến ngành công nghiệp xa xỉ nhanh chóng cải tổ cách vận hành trên Internet. Ngay cả trước khi các lệnh phong tỏa có hiệu lực, lãnh địa thời trang cao cấp cũng đã bị chiếm lĩnh bởi những nền tảng chỉ hoạt động trực tuyến như Farfetch (nhận được đầu tư tiền mặt hàng tỷ USD từ Alibaba) và công ty hàng hóa xa xỉ Richemont. – giúp mở rộng thị phần tại Trung Quốc.

Theo Phó chủ tịch Công ty nghiên cứu Gartner là Danielle Bailey, "hiện tại Amazon và Alibaba không xung đột với nhau về đối tượng khách hàng phục vụ, nhưng họ lại đang đụng độ nhau tại Ấn Độ và Đông Nam Á". "Trung Quốc đã vượt qua Mỹ để trở thành thị trường bán lẻ lớn nhất thế giới và Alibaba là nền tảng từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng lớn nhất tại Trung Quốc. Mọi người đang đánh giá thấp vị thế của Alibaba trên sân khấu toàn cầu", bà Bailey chỉ ra.

Amazon và Alibaba tuy nhiên đang cạnh tranh với nhau về quy mô và độ uy tín. "Alibaba tinh tế hơn Amazon. Điều đó chính là lợi thế cạnh tranh của nó – để có thể tiến tới trở thành thế lực lãnh đạo trong thương mại điện tử toàn cầu", bà Bailey nói thêm.

Trong ngành công nghiệp xa xỉ phẩm, ai giành chiến thắng trong cuộc chạy đua hình ảnh có thể là bên chiến thắng toàn bộ trận đấu.