Bài học từ quảng bá văn hóa của Hàn Quốc: Bậc thầy kết hợp văn hóa phương Tây và bản sắc quốc gia

Trang Entrepreneur dẫn tin Hàn Quốc được ví như đẳng cấp bậc thầy của mọi thương hiệu, vừa tạo nên ảnh hưởng lớn về văn hóa - vừa thúc đẩy phát triển tiềm lực kinh tế.

Nổi bật trên khắp thế giới, những vũ điệu "Gangnam Style" của Psy là video YouTube đầu tiên đạt một tỷ lượt xem. Hay MV "Dynamite" năm 2020 đã giúp nhóm nhạc BTS của Hàn Quốc làm nên kỳ tích đứng đầu bảng xếp hạng Billboard Hot 100. Và đặc biệt là bộ phim "Ký sinh trùng" của Đạo diễn Bong Joon-ho đã giành được 4 giải Oscar lớn trong năm 2020.

Chỉ riêng ở Ấn Độ, các bộ phim truyền hình Hàn Quốc đã ghi nhận mức tăng trưởng khổng lồ 370% trên Netflix hay ứng dụng ngôn ngữ Duolingo khẳng định tiếng Hàn hiện là ngôn ngữ phát triển nhanh thứ 2 trên thế giới. Theo Korea Foundation, số lượng thành viên tại các câu lạc bộ người hâm mộ Hallyu (làn sóng Hàn Quốc) ở 109 quốc gia trên thế giới đã hơn 100 triệu từ rất lâu. Đây được xem là một hiện tượng toàn cầu xuyên lục địa, không phải là ngẫu nhiên.

Hàn Quốc đã kết hợp thành công những ảnh hưởng lớn của văn hóa phương Tây và bản sắc quốc gia để trở thành đẳng cấp bậc thầy đối với mọi thương hiệu, vừa phát triển văn hóa và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. Chiến lược phát triển văn hóa Hàn Quốc không chỉ xuất hiện một lần như phim truyền hình nhiều tập của Mexico hay phim hoạt hình Nhật Bản mà là nội dung xuyên suốt mọi lĩnh vực nghệ thuật – phim ảnh, chương trình truyền hình, âm nhạc và trò chơi.

Chiến lược "dài hơi" tạo nên làn sóng Hallyu

Sự lan tỏa nhanh chóng của văn hóa - nghệ thuật Hàn Quốc trên toàn cầu là một chiến lược dài hơi, chăm chút kỹ lưỡng bắt đầu từ những bộ phim truyền hình nổi tiếng của Hàn Quốc trước đây và đến hiện tại. Theo chỉ số đổi mới của Bloomberg năm 2021, Hàn Quốc được xếp hạng đầu tiên trong danh sách những quốc gia nỗ lực đổi mới. Chính phủ Hàn Quốc luôn nhận thức tốt, ủng hộ và nỗ lực hơn bất kỳ quốc gia nào khác trên thế giới để tích cực thúc đẩy tính độc đáo của nghệ thuật quốc gia. Cụ thể, ngân sách chính phủ năm 2020 được xem là khoản phân bổ lớn nhất từ trước đến nay của Bộ Văn hóa Hàn Quốc nhằm thúc đẩy phát triển văn hóa quốc gia. Trong năm 2020, ngân sách phân bổ độc quyền 1,1 nghìn tỷ won (983,5 triệu USD) nhằm hỗ trợ và nuôi dưỡng thị trường nội dung thực tế ảo nhằm tạo ra không gian triển lãm nội dung thực tế ảo ở trung tâm Seoul trị giá 35,7 triệu USD và tài trợ hỗ trợ các nhà làm phim, họa sĩ truyện tranh và nhà thiết kế thời trang trong nước để phát triển thị trường ở nước ngoài.

Theo Bộ Văn hóa Hàn Quốc, động lực lớn nhất của khách du lịch nước ngoài khi đến thăm Seoul bắt nguồn từ làn sóng "Hallyu" và Hàn Quốc đã rất nỗ lực để chuẩn bị tốt điều này. Chính phủ Hàn Quốc hiện đang trong quá trình tạo ra "Thung lũng văn hóa K" (2024) ở Goyang với chi phí được cho là 1,2 tỷ USD - một công viên giải trí lấy cảm hứng từ làn sóng Hallyu, bao gồm các xưởng phim, nhà hàng, buổi hòa nhạc trực tiếp, phòng trưng bày phim cho đến các trung tâm bán đồ của người nổi tiếng Hàn Quốc.

Theo kinh nghiệm này, ngành du lịch Ireland và New Zealand đang cố gắng thực hiện chương trình quảng bá hình ảnh quốc gia giống như cách người Hàn Quốc đã quá quen thuộc với "Chương trình Trải nghiệm Hallyu" cây nhà lá vườn và lành mạnh. Quyền lực mềm đã đưa Hàn Quốc lên ngôi và giữ vị trí hấp dẫn đối với thế giới. Hàn Quốc cũng là một trong những quốc gia hiện đại hiếm hoi đầu tư quỹ chính phủ vào các công ty khởi nghiệp của quốc gia. Ngành Thông tin và Văn hóa Hàn Quốc đã tích cực thành lập rất nhiều trung tâm Văn hóa Hàn Quốc tại nhiều quốc gia từ Châu Phi, Châu Á - Thái Bình Dương, Châu Âu đến Châu Mỹ để quảng bá làn sóng Hallyu. Các quốc gia nên lưu ý về cách tiếp cận tích lũy được tổ chức và lên kế hoạch này.

Có thể dễ dàng nhận thấy những nỗ lực của Hàn Quốc để tạo ra làn sóng thành Hallyu tốt như thế nào. Trang The Korea Herald cho biết, nội dung "Hallyu" đã tập trung vào quá trình nghiên cứu chuyên sâu về môi trường kinh doanh làn sóng này, đặt ra 3 mục tiêu chính trong kỷ nguyên mới bao gồm: đa dạng hóa nội dung Hallyu, thúc đẩy các ngành công nghiệp khác thông qua nội dung Hallyu và tạo môi trường bền vững cho sự phát triển của Hallyu.

Giữ gìn bản sắc văn hóa

Theo trang the Eentrepreneur, Hàn Quốc đã nắm bắt nhanh chóng tầm quan trọng của yếu tố quốc tế mà không làm giảm đi tinh thần yêu nước hay gốc rễ của họ. Ngay cả những thương hiệu nổi tiếng khắp thế giới như rượu Soju, mì Ramen và gã khổng lồ điện tử Samsung liên tục được quảng bá một cách hào phóng trong các bộ phim truyền hình, những bài hát và trò chơi nổi tiếng. Tuy nhiên, không chỉ vậy. Trong một số bộ phim truyền hình K-Drama, khán giả vẫn thấy một chiếc điện thoại Apple và một món ăn nhẹ kiểu Pháp. Hay trong âm nhạc K-pop, đôi khi là sự cố ý tạo ra một số từ tiếng Anh kết hợp tiếng Hàn để tạo nên sự lan tỏa. Chắc chắn xu hướng này sẽ hiếm gặp ở Nhật Bản hay Trung Quốc.

Nghệ thuật của Hàn Quốc đã ăn sâu một cách khéo léo vào thói quen của con người: luôn cởi giày trước khi vào nhà, kính trọng người lớn tuổi khi uống rượu, khát vọng trở thành chaebol (tập đoàn công nghiệp lớn do gia đình điều hành), ăn gà rán vào cuối tuần và dùng rượu soju-barbeque sau giờ làm việc. Chính điều này cho thấy họ vẫn đảm bảo tập trung đúng mức vào thương hiệu văn hóa quốc gia. Và đặc biệt hơn, là một fan của K-world, dù chưa từng đặt chân đến Hàn Quốc bạn cũng sẽ biết đến chuỗi cửa hàng cà phê Dal.Komm hay điểm giới thiệu sản phẩm khó có thể bỏ qua của hàng chục thương hiệu trang điểm Hàn Quốc như KAHI Wrinkle Bounce Moisturising Stick và Cellreturn LED Mặt nạ (The King: Eternal Monarch) cho đến Bifida Complex Ampoule của Manyo Factory (Hạ cánh nơi anh).

Sự tôn kính mà người Hàn Quốc dành cho nền văn hóa quốc gia là nền tảng thúc đẩy phát triển đối với ngành công nghiệp trị giá hàng nghìn tỷ đô la đầy tiềm năng này. Không hề độc quyền văn hóa nhưng là ý thức bảo tồn cho di sản đã mang lại thương hiệu cho Hàn Quốc trước ảnh hưởng lan rộng của làn sóng Hallyu trên khắp thế giới./.